Existe um enorme despreparo das agencias para lidar com as novas mídias online, fazendo que elas enxerguem ouro onde há apenas chumbo e em alguns lugares onde há o mais puro ouro eles enxerguem apenas estanho. Algumas poucas já aprenderam a diferenciar e fazer boas campanhas para seus clientes. Ou então elas estão simplesmente trazendo velhos vícios para as novas mídias. É sempre complicado sondar a cabeça de publicitários.
Quando falamos das famigeradas “redes sociais” fica tudo bastante claro. O Flickr é uma rede para os que apreciam fotografia já o Facebook e o Orkut para manter contato com pessoas do passado, enquanto o LinkedIn para criação de redes profissionais. Alem desses temos o Twitter, a bola da vez, onde pessoas que acham que tem assuntos em comum trocam idéias. Todos os espaços bem delimitados onde o mais complicado é o Twitter pois anunciar em um perfil exige um pouco mais de cuidado como verificar quem o a pessoa segue, por quem é seguida, qual a mensagem ou assinatura dela na rede. E há ainda uma infinidade de redes sociais voltadas a nichos específicos.
A coisa fica mais complicada quando entramos em uma outra face das chamadas mídias sociais, os blogs. E por que fica mais complicado? Simples, esse é uma terra bastante fértil só que ao mesmo tempo, terra de ninguém onde cada um vende seu peixe como bem entender e não há métricas claras para definição de quão relevante é essa mídia para divulgação do produto do cliente.
Em primeiro lugar o maior problema é a definição do que é blog. Bem eu não sou analista de mídias sociais mas entendo que blog é um espaço na internet onde uma pessoa deixa registrado suas opiniões, impressões ou o que quer que seja sobre um determinado assunto. Eles podem ter vários assuntos mas sempre vai haver a “assinatura de autor” que é nada mais que uma linha, mesmo que tênue, que liga todos os posts nesse blog. Ou podem ter um assunto definido como cinema, tecnologia ou mesmo bentôs divertidos. As pessoas que escrevem nesses blogs criam um circulo de interesse a respeito do assunto no qual discorrem e com a propaganda boca-a-boca conseguem ter um numero respeitável de leitores assíduos.
Em contrapartida há varias pessoas que dizem que tem um blog, que na verdade não passa de um conjunto de colagens de imagens engraçadas, piadinhas, vídeos e o que demais for hypado na internet naquele momento. O maior esforço dessas pessoas é traduzir a piada para o português, quando a fonte é um site em outra língua, ou então criar uma legenda supimpa para uma foto. Em geral eles tem grande visitação apoiados no hype ou em técnicas de SEO que não passa de ferramentas para fazer um blog aparecer bem colocado em pagerank do Google.
Ai entram as agencias e seus clientes. Resolvem fazer uma ação para o lançamento de um produto, digamos. Contatam a área de novas mídias que coloca em ação o analista de mídias sociais e depois de vários brainstorms, muitos marlboros e camisas pretas sujas decidem que vão chamar pessoas relevantes da internet para participar da ação. Ai vem o problema: relevante para quem? Para o cliente ou para esse entidade amorfa chamada Internet?
Ai da-lhe analise de media kit (preparado pelos próprios blogueiros), entram no Alexia para ver visitação e tal, lêem um ou dois textos (quando tem texto, claro) e chega-se a conclusão que é melhor chamar 10 “blogueiros” cuja visitação semanal combinada é de 100 mil de pessoas e 20 mil pageviews. Afinal o budget não é lá essas coisas então temos que “maximizar os resultados para quebrar paradigmas” certo?
Como parte da ação compram espaço nos blogs em forma de editorial. Então no meio de varias piadinhas e colagens aparece um texto falando do produto que o cliente está lançando e que destoa completamente do tom do “blog”.
E assim, para maximizar os resultados e quebrar os paradigmas, desprezam completamente aquele blog com 1000 visitas semanais que FALA DIRETAMENTE COM O PUBLICO DO SEU CLIENTE, pessoas que passam tempo lendo posts no blog, discutem com autor no twitter ou comentários e que possivelmente, pelo assunto abordado e forma como é abordado, são pessoas que tomam decisão de compra para o tipo de produto do cliente.
Todos ficam felizes certo? A agencia que recebeu pela ação, os “blogueiros” que participaram o e cliente que teve uma exposição incrível nessas novas mídias. Errado. O departamento de marketing da empresa não vai conseguir mensurar o ganho nessas novas mídias, que vai descer o sarrafo na agencia que vai ter menos budget da próxima vez, o suficiente apenas “para marcar presença na web”.
Todo mundo conhece ao menos 2 blogs em que as pessoas escrevem muito bem, tem um circulo de leitores fieis e que nunca apareceram para as agencias. E todo mundo conhece ao menos 10 “blogues” que colocam uns publieditoriais destoando completamente do publico alvo.
Agencias: novas mídias? Velhas mídias? Isso só existe na cabecinha do pessoal que quer quebrar paradigmas. Tanto na mídia tradicional quanto na online o que importa não é circulação e sim publico alvo. Desde claro seu cliente não seja a Marabraz, Insinuante, Bradesco ou Itau. Se for esse o caso pode pedir um pouco mais de verba para fazer propagandas em quadradinhos de papel higiênico para serem colocados em banheiro de rodoviária.
